Akademia SPS: Czego pragną młodzi?

Rozpoczynamy nowy cykl artykułów, którego celem jest przybliżenie obrazu dzisiejszych młodych kursantów. Dowiecie się m.in., czego chcą od życia, jakie mają aspiracje, po co im prawo jazdy oraz w jaki sposób potrafią i chcą się uczyć.

Cykl „Poznaj swojego kursanta” został stworzony przez firmę IQS, która już od jedenastu lat bada kolejne pokolenia młodych Polaków. Z efektów jej pracy – raportu „Świat młodych” – korzystają największe firmy i marki w kraju. My również, jako firma E-kierowca, opracowujemy i wprowadzamy materiały dla kursantów po gruntownej analizie ich potrzeb i oczekiwań. Ostatnim tego przykładem jest sukces i popularność naszych e-kursów „Teoria w domu”. Przygotowując to narzędzie posiłkowaliśmy się wnioskami oraz wskazówkami z raportu „Świat młodych”.

Milenialsi (ludzie urodzeni ok. 2000 roku) to nie tylko określenie pokolenia przełomu wieków. To kilkanaście milionów konsumentów, często z dość grubym portfelem. Jak wynika z badania „Świat młodych”, największego aktualnie projektu badawczego w Polsce w tym zakresie, zrealizowanego przez agencję badawczą IQS, niemal czterech na dziesięciu młodych ludzi zarabia, ale jednocześnie dostaje pieniądze od rodziców. Zwłaszcza ci do 24. roku życia. Logika wydawania przez nich pieniędzy nie jest jednak prosta. „Podjarki” (to, co ich pociąga i fascynuje) młodych są różne, a co najważniejsze, niezwykle zmienne. Z czego to wynika? Jakie są pragnienia młodych? O co im tak naprawdę chodzi?

Ach, ta młodzież…

Przyjęły się już negatywne skojarzenia związane z pokoleniem milenialsów. Tymczasem o tym, że „dzisiejsza młodzież lubi luksus, ma złe maniery, nie uznaje żadnych autorytetów i nie ma szacunku dla starszych”, że młodzi „nie są posłuszni rodzicom, zbyt szybko jedzą i tyranizują nauczycieli” – mówił już Sokrates w 400 roku p.n.e. Kwestionujące system wartości rodziców dzieci kwiaty to tylko jeden z wielu przykładów na to, że komunikacja międzypokoleniowa nigdy nie była i prawdopodobnie nie będzie idealna.

W badaniu „Świat młodych” IQS już od jedenastu lat przygląda się pokoleniu młodzieży w wieku 16-29 lat, dla którego czas płynie szybciej, a bycie na bieżąco jest dla niego dużo ważniejsze niż w jakiejkolwiek innej kategorii wiekowej.

Nie ma w tym nic odkrywczego, że młodzi chcą się bawić i chcą, żeby ich życie było OK. Ale dzisiejsi młodzi są znacznie mniej ufni, otwarci i optymistycznie nastawieni do świata niż jeszcze kilka lat temu. Stają się coraz bardziej konserwatywni, wycofują się do sfery prywatnej. Napięcie socjologiczne ma bezpośredni związek z dorastaniem w okresie wolnej Polski, z silnym wpływem globalizacji z jednej i regionalizacji z drugiej strony oraz postępem technologicznym. Młodzi, choć zdecydowanie bardziej podatni na innowacje i zmiany, niejednokrotnie padają ofiarą zmian systemowych. Wszystko to ma wpływ na biznes, firmy i  marki.

Polski produkt to dobry produkt!

Pragnienia młodych to spojrzenie na kluczowe i odwieczne potrzeby badanej grupy, ich przejawy oraz genezę. Dominujące trendy zostały zestawione z bieżącymi „musami”. I choć nie istnieje statystyczny milenials, można mówić o pewnych tendencjach będących wynikiem doświadczeń i przeżywania. W badaniu „Świat młodych” wyróżniliśmy najważniejsze z nich.

Po pierwsze życie bez przyjemności to dla młodych nie życie. W każdym wymiarze – nic nie interesuje młodych bardziej niż oni sami. Ich zdaniem mają do niego prawo, które egzekwują codzienne. W takim właśnie środowisku wyrasta przecież niemal każdy młody. Jest najładniejszy, najładniej rysuje, pięknie zrobi nawet siusiu. Konsekwencje przeradzają się w późniejszą potrzebę atrakcyjnych środków wyrazu samego siebie.

W ten sposób dochodzimy do kolejnego trendu. Głód tożsamości to proces oparty na odkrywaniu siebie, byciu wiernym temu, kim się jest. Nie jest to więc potrzeba tożsamości zbiorowej, a indywidualnej, co w istotny sposób odróżnia to pokolenie od wcześniejszych. Tradycyjne wartości nie są przez młodych odrzucane, stanowią wręcz źródło inspiracji. Dla co drugiej młodej osoby ważna jest miejscowość, z której pochodzi. Połowa ceni też marki z tradycją. Orientacja okcydentalistyczna („dogonić Zachód”) słabnie na rzecz fascynacji historią polskiego bohaterstwa. Często jednak patriotyzm młodych dotyczy mitu Polski sprzed lat. Jest to raczej idealizacja niż racjonalna ocena aktualnej sytuacji. W tym kontekście młodzi z łatwością poddają się trendom bazującym na sile dziedzictwa. Łatwiej też akceptują polskie marki. „Dlaczego miałbym kupić zagraniczny produkt, jak mam na półce polski – tak samo dobry i często tańszy? To są obce korpo, które wyjadają nam kasę” – to jeden z powtarzających się cytatów z badania IQS.

Młodzi lubią się dzielić

Poszukiwanie własnego „ja” nie przeczy jednocześnie głodowi relacji. Bycie online 24 godziny na dobę nie separuje od ludzi, ale umożliwia ciągłą łączność. Młodzi potrzebują towarzystwa, żeby w pełni doświadczać świata i dobrze się bawić. Internetu potrzebują jednak do dzielenia się. Przeżywać chcą w realu. Aż 78 proc. przebadanych młodych stwierdziło, że „wkurza mnie, kiedy podczas spotkań ludzie za dużo gapią się w telefony”. Współdzielenie to jeden z wywodzących się z tego trendu kierunków. Couchsurfing (bezpłatne użyczanie miejsca do spania w swoim domu i możliwość skorzystania z darmowego prywatnego noclegu w innym mieście), foodsharing (lokalne inicjatywy polegające na dzieleniu się nadmiarem żywności) to dla młodych pożądana forma bycia razem i tworzenia wspólnoty. Autentyzm w najczystszej postaci.

Autentyczność to bowiem kolejny głód młodych. Mając poczucie, że świat jest coraz bardziej zakłamany, mają tendencję do postrzegania go w czarno-białych barwach. Stąd zdecydowanie większe zaufanie do swoich. Jak wynika z badania IQS na temat kluczowych decyzji zakupowych, najbardziej przekonać mogą znajomi. Czasem wystarczy pozytywna opinia lub bezpośrednia rekomendacja, zachęcenie do danego produktu albo nawet sam fakt, że bliska osoba używa danego produktu. Zdaniem młodych w sztucznie wyretuszowanym świecie, w którym marki kłamią, by naciągnąć konsumenta, na znaczeniu zyskują wiarygodny koncept marki, pochodzenie produktu oraz to, kto za nim stoi.

W oczach młodych może więc zyskać tylko to, co spontaniczne i prawdziwe. Jak huśtawki dla dorosłych w przestrzeni miejskiej.

Powyższe pragnienia to tylko część prawdy o młodych. Analiza potrzeb, pragnień, postaw i ich zachowań pozwoliła wyróżnić w badaniu „Świat młodych” wyraźne segmenty plemienne. Mamy więc domisiów, regretów oraz lajfhakerów. Jak ich odróżnić? O tym w kolejnej części naszej historii.

Aneta Jaworska, IQS

W artykule wykorzystano dane z badania „Świat młodych”, przeprowadzonego przez agencję badawczą IQS.