Jak zachowywać się w sieci?

– Klientami szkół jazdy są coraz częściej osoby, które w zasadzie od urodzenia funkcjonują w internetowym świecie”. Ba, nie wyobrażają sobie nawet życia bez internetu. Trzeba im wyjść naprzeciw – mówi w rozmowie ze „Szkołą Jazdy” Aleksandra Biernat, specjalistka ds. marketingu internetowego, trenerka.

Jakub Ziębka: Czy zgadza się pani ze stwierdzeniem, że w dzisiejszych czasach nieobecność firmy w internecie jest pewnego rodzaju samobójstwem?

Aleksandra Biernat: Mocne stwierdzenie, ale się z nim zgadzam. Nawet te firmy, które nie muszą tak mocno funkcjonować w internetowej rzeczywistości, zakładają swoje strony. Po co? Chociażby po to, żeby klienci mogli łatwo znaleźć ich adres. A gdzie się teraz szuka takich rzeczy? Oczywiście w internecie.

Całkiem niedawno chciałam kupić kwiaty. Nie miałam ochoty jechać na drugi koniec miasta, żeby sprawdzić, czy coś mi się spodoba. Chciałam więc wejść na stronę internetową kwiaciarni, zobaczyć ofertę. Niestety, nic nie znalazłam. Efekt był taki, że zrezygnowałam z usług tej kwiaciarni.

Zadałem takie pytanie, bo zdarza się, że ośrodki szkolenia kierowców są w internecie zupełnie nieobecne.

– Duży błąd. Przecież klientami szkół jazdy są coraz częściej osoby, które w zasadzie od urodzenia funkcjonują w internetowym świecie. Ba, nie wyobrażają sobie nawet życia bez internetu.

Załóżmy, że szef ośrodka szkolenia kierowców, który nie miał swojej strony internetowej, postanowił to zmienić. Na co powinien zwrócić uwagę?

– Strona internetowa to faktyczne minimum. To właśnie od jej budowania powinien bezwzględnie zacząć. Na początek wystarczy założyć tzw. stronę wizytówkową, zawierającą podstawowe dane, np. kontakt, terminy planowanych kursów, kilka słów o samym ośrodku. Trzeba jednak zaznaczyć, że coraz bardziej pożądane przez klientów są inne informacje, dotyczące chociażby dostępności danego kursu. Wtedy klient automatycznie, bez dzwonienia, dowie się, czy jest szansa, że w wybranym przez niego terminie ma szansę rozpocząć szkolenie. Bardzo dobrze odbierane są też strony internetowe firm, zawierające informacje na temat branży, w której działają. Dajemy sobie tym samym szansę na znalezienie swojej strony w wyszukiwarce internetowej. Ktoś przecież nie musi szukać konkretnie naszego ośrodka, tylko takiego, który działa w wybranym przez niego mieście.

Mówi się, że polskie społeczeństwo coraz częściej odchodzi od czytania, zwraca raczej uwagę na filmy i zdjęcia. Warto je zamieszczać na stronie internetowej ośrodka szkolenia kierowców?

– Zdecydowanie tak. Dzisiaj zasobów internetowych już raczej nie czytamy, tylko je przeglądamy. Dlatego na stronie szkoły jazdy powinny bezwzględnie znajdować się zdjęcia, ikony, infografiki, przedstawiające informacje podane w bardzo łatwy i przyjemny sposób. Nawet jeśli zdecydujemy się na naszej stronie na publikację tekstu, warto dołączyć do niego ikonkę i zdjęcia. Fotografie dobrze jest tagować (podpisywać). Dlaczego? Może się zdarzyć, że użytkownicy internetu będą chcieli nas znaleźć poprzez wyszukiwanie obrazów, a nie treści.

Osobną kwestią są krótkie filmy. Mogą mieć wielką wartość dydaktyczną. Za ich pomocą można łatwo pokazać, w jaki sposób należy np. podchodzić do manewru parkowania. Przyzwyczajenia się zmieniają. Jeśli chcę zmienić toner w drukarce, szukam dokumentu z opisową instrukcją obsługi. Młodzi ludzie już tego nie robią. Przecież na YouTube mogą znaleźć film. Tam obejrzą sobie, jakie czynności trzeba wykonać.

Jestem też zdania, że czasami opisy nie mogą zastąpić filmów. Weźmy na przykład czynności kontrolno-obsługowe na egzaminie. Trudno opisać, w którym miejscu znajduje się wlew oleju, łatwiej to przecież obejrzeć.

Niektórzy powiedzą, że taka aktywność w internecie kosztuje. I to sporo…

– Wcale nie. Filmik można teraz nakręcić za pomocą komórki. Do zrobienia zdjęcia też nie potrzebujemy profesjonalnego sprzętu. Trzeba na to poświęcić tylko trochę czasu. Co ciekawe, najlepiej internauci odbierają filmiki, które nie są robione w sposób profesjonalny. Dlaczego? Bo są po prostu autentyczne, spontaniczne i prawdziwe.

Z tego, co pani mówi, wynika, że najważniejszym zadaniem jest dostosowanie przekazu, który chcemy zamieścić w internecie, do odbiorców, często młodych. Jacy oni są?

– Zacznę od tego, że w zasadzie na początku każdego działania marketingowego, nie tylko internetowego, musimy sobie zadać pytanie: po co i dla kogo chcemy to zrobić? Do czego więc przydaje się firmowa strona internetowa? Do kontaktu z jej odbiorcą, naszym potencjalnym klientem. Ale nie tylko. Także z naszymi obecnymi kursantami. Dlaczego? Przecież za pomocą strony internetowej możemy informować ich o tym, co się w trakcie kursu zmieni, odpowiadać na nurtujące pytania, uzupełnić wiedzę zdobytą podczas szkolenia. Dla odbiorcy ma to dużą wartość.

A kto jest odbiorcą? Jeśli chodzi o najpopularniejszą kategorię prawa jazdy, czyli B, są to przede wszystkim przedstawiciele pokolenia Z. Są to ludzie urodzeni po 1995 roku, niewyobrażający sobie świata bez internetu. Dlaczego? Powód jest prosty. Oni się z internetem po prostu wychowali i mają go ciągle na wyciągnięcie ręki. Wystarczy, że sięgną do kieszeni po telefon komórkowy. A ośrodki szkolenia kierowców, które kierują w stronę pokolenia Z swoją ofertę, muszą po prostu za nimi podążać. Wiąże się to z dostarczaniem im informacji, wiedzy, umożliwianiem łatwego kontaktu. Szczególnie ta ostatnia rzecz jest bardzo ważna. Musimy mieć świadomość, że nie są to ludzie, którzy będą często dzwonić do naszego biura, żeby o coś spytać. Chętniej skorzystają z czatu, formularza kontaktowego czy portalu społecznościowego Facebook.

Wspomniała pani o Facebooku, czyli obecnie najpopularniejszym w Polsce medium społecznościowym. Czy ośrodek szkolenia kierowców powinien założyć tam swój profil? A może warto korzystać z jeszcze innych opcji?

– Facebook to bardzo przydatne narzędzie. Nie dość, że jest najpopularniejsze, to jeszcze pozwala nam na umieszczanie krótkich filmów. Z mojego doświadczenia zawodowego wynika, że klienci popularnych w Polsce marek nie próbują się kontaktować z obsługą klienta przez telefon, tylko zadają pytania właśnie na Facebooku. Mało tego, oczekują szybkiej odpowiedzi! To właśnie na Facebooku możemy pewnego dnia otrzymać pytania: czy aktualnie prowadzicie nabór na kurs prawa jazdy kategorii B, ile to kosztuje, jak długo trwa. Dlaczego akurat poprzez to medium społecznościowe? Bo młody człowiek ma poczucie, że właśnie w tym miejscu najszybciej otrzyma odpowiedź.

Z moich obserwacji wynika, że część ośrodków szkolenia kierowców nieźle sobie na Facebooku radzi. Widziałam prowadzone przez nich kampanie promocyjne. Jedna z nich polegała na publikowaniu i tagowaniu zdjęć z kursantami, którzy właśnie co zdali państwowy egzamin na prawo jazdy. Byli szczęśliwi, uśmiechnięci i dumni z siebie. A poza tym – co najważniejsze dla szkoły jazdy – pokazują swoim znajomym, że właśnie tutaj warto zapisać się na kurs. Dlaczego? Bo widać efekt, czyli zdobycie uprawnień do kierowania. Chwalenie się jest przecież najlepszą formą rekomendacji.

Jednak Facebook to niejedyne, choć najpopularniejsze w Polsce medium społecznościowe. Do młodego klienta można np. dotrzeć poprzez Instagram (serwis społecznościowy, który umożliwia użytkownikom robienie zdjęć i filmów, stosowanie do nich filtrów cyfrowych oraz udostępnianie ich w innych miejscach, np. na Facebooku – przyp. red.). Trzeba jednak pamiętać o jakości postów i dostosowaniu ich do użytkowników serwisu. Nie może to być nudne przedstawienie oferty szkoły jazdy, tylko coś ciekawego i przyciągającego uwagę. Przykłady? Proszę bardzo. Można np. za pomocą fotografii pokazać jakąś śmieszną lub nietypową sytuację drogową. Spotkaliśmy na swojej drodze jeża? Proszę bardzo, zróbmy zdjęcie, opatrzmy je jakimś ciekawym opisem. Instagram może być dla szkoły jazdy bardzo przydatnym narzędziem z jednego prostego powodu. W zasadzie nie będziemy mieć konkurencji.

A co z coraz popularniejszym wśród młodych ludzi Snapchatem (aplikacja mobilna, pozwalająca wysyłać krótkie filmy, trwające maksymalnie 10 sekund , a także zdjęcia wraz z podpisami – przyp. red.)?

– To bardzo ciekawy twór. Osoby zajmujące się marketingiem dla znanych polskich marek już zastanawiają się, w jaki sposób ze Snapchata korzystać, żeby osiągnąć swoje cele. Użytkują go głównie osoby młode, należące do wspomnianego przeze mnie wcześniej pokolenia Z. Nie słyszałam, żeby ze Snapchata korzystała jakaś szkoła jazdy, ale może warto spróbować? Będzie to dla młodych ludzi, potencjalnych klientów ośrodka szkolenia kierowców, sygnał, że znamy i rozumiemy ich świat.

Wróćmy jeszcze na chwilę do Facebooka. Jak często powinno się aktualizować swój profil, zamieszczać zdjęcia, ciekawe informacje?

– Nie trzeba być nadgorliwcem, nie muszą to być co najmniej trzy posty tygodniowo. Najważniejsza jest regularność. Może to być np. jeden post tygodniowo. Facebook jest o tyle ciekawy i przydatny, że można zaobserwować, w jakich godzinach nasi fani są najaktywniejsi. Właśnie wtedy warto publikować posty, żeby do nich dotarły. Można też zaplanować je z góry. To dobra opcja w momencie, gdy nie mamy czasu na internetową aktywność.

Niektóre ośrodki szkolenia kierowców uważają, że najlepszym sposobem promowania się jest opublikowanie reklamy w gazecie, ewentualnie umieszczenie powierzchni reklamowej na płocie. Tymczasem coraz częściej firmy wykorzystują w tym celu internet. Przecież tam też można umieścić swój nośnik reklamowy.

– Znowu kluczową kwestią jest zadanie sobie pytania, kto jest moim potencjalnym klientem. Jeśli będą to osoby młode, możemy być niemal pewni, że nie sięgają po gazety. Wtedy taka forma reklamy jest nieskuteczna. Będą to pieniądze wyrzucone w błoto. Z kolei bannery rozwieszane na ulicach polskich miast często działają jak antyreklama. Umieszczone często w nielegalnych miejscach mogą działać odstraszająco. Nie wspominając już o tzw. ślepocie bannerowej – przesyt tej formy reklamy w przestrzeni publicznej powoduje, że jej po prostu nie widzimy.

O wiele większe prawdopodobieństwo trafienia na potencjalnego klienta mamy w internecie. Możemy zareklamować się np. na Facebooku. Wystarczy sporządzić swój banner, który wyświetli się wybranej przez nas grupie docelowej. To stosunkowo mało kosztowna i efektywna forma promowania się. Kluczem jest jednak wytypowanie grupy, na której nam szczególnie zależy. Mogą to być np. osoby świeżo po maturze, które mieszkają w miejscowości, gdzie prowadzimy ośrodek szkolenia kierowców.

Można także skorzystać z Google AdWords. To system reklamowy, pozwalający na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google oraz prowadzenie kampanii remarketingowych. W skrócie polegają one na tym, że użytkownikom, którzy już weszli na naszą stronę WWW, kiedy surfują po innych stronach i portalach, wyświetlają się nasze reklamowe bannery. To często o wiele bardziej skuteczna reklama niż banner na płocie.

Czym powinna cechować się nowoczesna szkoła jazdy, świetnie radząca sobie w internecie?

– Nowoczesny ośrodek to taki, który korzysta z narzędzi dostosowanych do współczesnego internauty, ma swoją stronę internetową w formie mobilnej czy oferuje internetowe kursy teoretyczne, np. „Teorię w domu”. Z moich obserwacji wynika, że takich szkół jest coraz więcej. I bardzo dobrze!